Kétszer mérj, egyszer vágj, mit tanulhat a márkaépítő az ácstól?
Van egy régi mondás, amit szinte mindenki ismer:
"Kétszer mérj, egyszer vágj."
Az ácsnál ennek nagyon egyszerű oka van. Mérni még lehet újra, vágni már nem. Ha egy kétméteres deszkából levágsz tíz centivel többet, utána hiába mérsz pontosabban. Az anyag már rövidebb lett.
Vállalkozóként egyre inkább azt gondolom, hogy a márkaépítésben pontosan ugyanez történik, csak itt nem fát vágunk.
Sokkal inkább döntéseket hozunk.
Egy rosszul meghozott döntés néha sokkal drágább, mint egy elrontott darab fa.
A vállalkozó egyik legnagyobb ellensége a sietség:
gyorsabban,
ma,
most,
azonnal.
A mai üzleti világ szinte minden oldalról ezt üzeni.
Gyorsabban kell piacra lépni. Gyorsabban kell kommunikálni. Gyorsabban kell reagálni. Gyorsabban kell új terméket fejleszteni. Gyorsabban kell posztolni. Valóban: a gyorsaság versenyelőny lehet, de csak akkor, ha tudod, merre mész. Mert rossz irányba gyorsan haladni nem versenyelőny, csak hamarabb érsz rossz helyre.
Az ács először nem vág!
Ha megfigyelsz egy jó szakembert, érdekes dolgot látsz. Nem azzal kezdi, hogy bekapcsolja a fűrészt. Megnézi az anyagot, mér, jelöl, újramér, megnézi még egyszer és csak utána vág.
Kívülről nézve ez néha lassúságnak tűnhet, pedig valójában ez teszi gyorssá, mert nem kell újrakezdenie. A márkaépítésben ugyanez igaz.
Mielőtt nevet választasz, mérj.
Mielőtt logót terveztetsz, mérj.
Mielőtt árat határozol meg, mérj.
Mielőtt új piacra lépsz, mérj.
Mielőtt kampányt indítasz, mérj.
Főleg: mielőtt megmondod a világnak, hogy ki vagy, gondold végig, valóban az vagy-e.
Mit jelent a mérés a márkaépítésben?
Nem feltétlenül Excel-táblákat. A mérés sokszor egyszerűen azt jelenti, hogy kérdezel, figyelsz és gondolkodsz.
Kinek készül a termék?
Milyen problémát old meg?
Miért minket választana valaki?
Mit mondanak rólunk a jelenlegi vásárlóink?
Mit gondolunk mi magunkról, és mit gondol rólunk a piac?
Mi az, amiben tényleg mások vagyunk?
Mi az, amit csak mi gondolunk különlegesnek, de a vásárlót valójában nem érdekli?
Ezek egyszerű kérdéseknek tűnnek, pedig gyakran ezek a legnehezebbek, mert sokkal könnyebb egy új logót készíteni, mint őszintén megválaszolni azt:
miért kellene bárkinek pont tőlünk vásárolnia?
Előbb pozicionálj, utána kommunikálj
Sok vállalkozás fordítva csinálja, először kommunikál, aztán megpróbálja kitalálni, mit is szeretne mondani. Elindul a Facebook, jön a TikTok, készülnek a videók, elindul a Google Ads, új weboldal készül.
Közben pedig nincs egyértelmű válasz arra, hogy:
miért létezik ez a márka?
Ez olyan, mintha az ács először elkezdené feldarabolni az anyagot, majd utána venné elő a tervrajzot. Lehet belőle valami, csak valószínűleg nem az, amit eredetileg szerettünk volna.
A márkaépítésben is van hulladék
Egy üzemben vagy műhelyben a selejtet könnyű felismerni.
Ott van előtted.
Rossz méret.
Rossz furat.
Rossz hajlítás.
Rossz vágás.
A marketingben és a márkaépítésben viszont a selejt sokkal kevésbé látványos.
Egy rosszul célzott kampány.
Egy fölöslegesen elkészített weboldal.
Egy rosszul megválasztott márkanév.
Egy termék, amelyre nincs valódi igény.
Egy kommunikációs irány, amely nem találkozik a vásárlóval.
Egy ár, amely nem illik a pozicionáláshoz.
Ezek ugyanúgy selejtek, csak sokszor hónapokkal később derül ki és néha sokkal többe kerülnek, mint maga az anyag.
Nem minden mérhető számmal
Van azonban valami, amit fontos hozzátenni. A "kétszer mérj" nem azt jelenti, hogy mindent addig kell elemezni, amíg már semmit nem merünk megcsinálni.
A márkaépítés nem matematika, nem lesz olyan Excel-tábla, amely 100 % bizonyossággal megmondja, hogy egy új ötlet működni fog-e.
Mindig lesz benne megérzés, kísérletezés, kockázat. Sőt, szerintem egy jó márkában kell is lennie valami olyannak, amit egy kutatásból nem lehet kiszámolni.
A mérés célja nem a kockázat megszüntetése, sokkal inkább a felesleges hibák csökkentése. Ez óriási különbség.
A perfekcionizmus sem megoldás
Van ugyanis a másik véglet, amikor valaki már huszonötször mér, de még mindig nem vág.
Még egy kutatás.
Még egy meeting.
Még egy prezentáció.
Még egy kör a logón.
Még egy módosítás a weboldalon.
Még egy hónap gondolkodás.
Közben a konkurencia már eladta az első ezer darabot, az ács sem azért mér kétszer, hogy soha ne vágjon.
Azért mér, hogy amikor vág, magabiztosan tegye.
A vállalkozásban ugyanez a lényeg:
Gondolkodj.
Ellenőrizz.
Dönts.
Aztán csináld.
A jó döntés néha lassúnak látszik
A vállalkozói világban szeretjük a gyors döntéshozókat, én is hiszek a gyors döntésekben, de megtanultam különbséget tenni két dolog között:
gyors döntés és elhamarkodott döntés.
Nem ugyanaz, a gyors döntés mögött gyakran évek tapasztalata van. Az elhamarkodott döntés mögött viszont sokszor csak türelmetlenség.
Egy tapasztalt ács is gyorsan dolgozik, nem azért, mert nem mér, inkább azért, mert tudja, mit kell megmérnie. Talán a vállalkozói tapasztalat egyik legnagyobb értéke is ez, nem az, hogy mindent tudsz, inkább hogy egyre gyorsabban felismered, melyik kérdést kell feltenned, mielőtt döntesz.
A márka döntésekből épül
Hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy a márkát a marketing építi:
Szerintem nem, a marketing megmutatja.
A márkát a döntések építik.
Milyen minőséget engedsz ki a kezedből?
Milyen ügyfelet vállalsz el?
Milyen ügyfélnek mondasz nemet?
Milyen árat kérsz?
Mit csinálsz egy reklamációnál?
Hogyan bánsz a munkatársaiddal?
Mit teszel, amikor senki nem lát?
Mit választasz akkor, amikor a rövid távú profit és a hosszú távú bizalom között kell döntened?
Ezek mind apró vágások és mire észbe kapsz, ezekből áll össze a márkád.
Van olyan vágás, amit nem lehet visszacsinálni
Ez talán a legfontosabb.
Egy rossz Facebook-posztot le lehet törölni.
Egy rossz hirdetést le lehet állítani.
Egy weboldalt át lehet alakítani.
Vannak dolgok, amelyeket sokkal nehezebb helyrehozni:
Az elveszített bizalmat.
A becsapott ügyfelet.
A be nem tartott ígéretet.
A rossz minőség miatt kialakult hírnevet.
Azt az érzést, amikor valaki egyszer azt mondja:
"Én ettől a cégtől többet nem vásárolok."
Ott már hiába veszed elő újra a mérőszalagot. A vágás megtörtént.
A kétszer mérés nem lassít. Inkább felgyorsít.
Ezért szeretem ezt az egyszerű ácsmondást, mert elsőre arról szól, hogy legyünk óvatosak. Valójában viszont szerintem valami sokkal fontosabbról:
a jó előkészítés gyorsabbá teszi a végrehajtást.
Ha tudod, kinek értékesítesz, könnyebb kommunikálni.
Ha tudod, mit képvisel a márkád, könnyebb dönteni.
Ha tudod, miért választanak téged, könnyebb árat meghatározni.
Ha tudod, milyen ügyfelet keresel, könnyebb nemet mondani.
Ha tudod, merre mész, gyorsabban tudsz haladni.
A bizonytalanság lassít, a tiszta irány gyorsít.
Mielőtt legközelebb vágsz…
Amikor legközelebb nagyobb döntés előtt állsz a vállalkozásodban, talán érdemes egy pillanatra megállni. Nem hónapokra, nem azért, hogy mindent túlgondolj, csak annyi időre, hogy még egyszer megmérd.
Kinek szól?
Miért csináljuk?
Illik hozzánk?
Erősíti a márkát?
Érteni fogja a vásárló?
Ami talán a legfontosabb:
ha ezt ma meglépjük, egy év múlva is jó döntésnek fogjuk tartani?
Ha igen, akkor nincs más hátra:
Vágj.
Mert egy jó márka sem attól épül fel, hogy soha nem hibázik, inkább attól, hogy tudja, mikor kell mérni és mikor jött el az ideje annak, hogy végre vágjon.
