Egy ajánlat néha erősebb, mint három

Miért veszíted el a vásárlást, amikor túl sok választási lehetőséget adsz?

A legtöbb vállalkozó azt tanulta meg az értékesítésről, hogy a vásárlónak választási lehetőséget kell adni.

Basic.

Plus.

Premium.

Kicsi.

Közepes.

Nagy.

Logikusan hangzik, mert a marketing tankönyvek szerint a vásárló így "kontrollban érzi magát", csakhogy van egy probléma. Amikor túl sok ajánlatot teszel az asztalra, a vásárló figyelme sokszor már nem magára a vásárlásra koncentrál…, hanem arra, hogy melyiket válassza, ez a kettő nem ugyanaz.

A fókusz áthelyeződik.

Nem azt kérdezi magától:

"Akarom ezt?"

Hanem ezt:

"Melyik lenne jobb?"

Ez pedig sok esetben lassítja, gyengíti vagy teljesen szétveri az érzelmi döntést. Pedig a legerősebb vásárlások jelentős része nem logikai döntés, hanem érzelmi.

Különösen prémium márkáknál.

A prémium vásárlás nem termékdöntés

A prémium vásárlás legtöbbször identitásdöntés. Az ember nem egyszerűen egy tárgyat vesz meg.

Hanem:

• egy érzést,

• egy életstílust,

• egy világképet,

• egy közösséghez tartozást,

• egy önképet.

Ezért működnek másképp az erős prémium márkák. Az Apple nem telefont ad el elsőként, a Harley-Davidson nem motort, a Ferrari nem autót, hanem érzést.

Amikor ezt megérted, teljesen máshogy kezdesz ajánlatot építeni.

Az egyetlen erős ajánlat pszichológiája

Van egy nagyon érdekes pont, ahol a túl sok választási lehetőség már nem segít…, hanem fáraszt, ezt hívják decision fatigue-nak.

Minél több opciót adsz:

• annál többet elemez a vevő,

• annál inkább racionalizál,

• annál inkább elkezd számolni,

• annál kevésbé marad benne az érzelmi állapotban.

És itt veszít el rengeteg márka vásárlást, mert nem a vágyat erősíti…, hanem az összehasonlítást. Pedig egy igazán erős ajánlat sokszor elképesztően egyszerű.

Nem magyarázkodik.

Nem túlkomplikált.

Nem akar minden embernek megfelelni.

Karaktere van, azt mondja:

"Mi ebben hiszünk. Ez a termékünk. Ez a világunk."

Ezzel hirtelen tekintély jelenik meg.

A prémium világban sokszor nem választék kell. Hanem vezetés.

A legtöbb vállalkozó túl sokat akar megmagyarázni. Pedig a prémium vásárló nem mindig több információt keres, hanem magabiztosságot.

Azt akarja érezni:

• hogy ez át van gondolva,

• hogy valaki már döntött helyette,

• hogy ez egy kész világ,

• hogy ez nem kompromisszumokból született.

Ezért működik sokszor jobban:

• egy fő ajánlat,

• egy karakteres termék,

• egy egyértelmű kommunikáció,

• és néhány erős kiegészítő.

Nem véletlen, hogy a legerősebb márkák ritkán kommunikálnak kaotikusan. Mert tudják: a fókusz érték.

Mikor működik mégis a több ajánlat?

Van olyan helyzet, amikor a több csomag logikus. Például árversenyben.

Amikor:

• a piac telített,

• a termék könnyen összehasonlítható,

• a vásárló árérzékeny,

• és a különbségek nem érzelmiek, hanem funkcionálisak.

Ilyenkor működhet:

• a belépő csomag,

• a középső ajánlat,

• a prémium verzió.

Mert ott a vásárló valóban összehasonlít. Ott számol. Ott optimalizál. Egy tömegpiaci szolgáltatásnál vagy árversenyes szektorban ez teljesen normális stratégia lehet, de itt is van egy veszély.

Ha kizárólag ár alapján kommunikálsz, előbb-utóbb kommoditizálódsz.

Vagyis: a piac szemében egy leszel a sok közül.

És onnantól:

• nem a márkád dönt,

• nem az érzés dönt,

• hanem az ár.

Ez hosszú távon nagyon veszélyes.

Az egyedi márkák egyszerűbben kommunikálnak

Az igazán erős márkák kommunikációja sokszor meglepően egyszerű, mert nem termékhalmot árulnak, hanem egy világot.

Ezért tud működni egy olyan márka, mint a The Tootem is más logikával.

Ott nem az a fő kérdés:

• hány literes,

• milyen színű,

• melyik csomag.

Hanem ez:

"Akarok-e ilyen élményeket az életembe?"

Ez teljesen más döntés, mert amikor a vásárló ezt érzi:

• nem terméket néz,

• hanem önmagát látja benne.

A legerősebb ajánlatok mögött mindig érzés van

Az emberek ritkán emlékeznek minden technikai paraméterre.

Viszont emlékeznek arra:

• mit éreztek,

• milyen hangulata volt,

• milyen világba hívták meg őket,

• milyen embernek érezték magukat közben.

Ezért a legerősebb ajánlatok nem mindig a leghangosabbak, hanem a legtisztábbak és sokszor egyetlen jól felépített ajánlat erősebb lehet…, mint három bizonytalan.

Mert nem választást ad, hanem irányt.