A márka láthatatlan bankszámlája. Amit évekig építesz, és csak akkor látod az értékét, amikor igazán szükséged van rá
Van egy bankszámlája minden vállalkozásnak, amit nem látsz a könyvelésben. Nincs számlaszáma, nincs rajta napi egyenleg. A könyvelőd sem tudja megmondani, mennyi van rajta. Mégis lehet, hogy ez a vállalkozásod egyik legértékesebb vagyona.
Ez a bizalom.
Évek alatt fizetsz be rá. Minden egyes pontos szállítással. Minden betartott ígérettel. Minden olyan alkalommal, amikor nem a könnyebb utat választod, hanem azt, amit megígértél.
Furcsa módon sokszor akkor derül ki, mennyi pénz van ezen a láthatatlan számlán, amikor baj van. Nálunk ehhez közel két évtized kellett.
18 év nem fér el egy Excel-táblában
A Magyar Fémipari Kft. 2008 óta dolgozik a John Deere beszállítójaként. Ha ezt pusztán üzleti oldalról nézzük, ez egy beszállítói kapcsolat. Megrendelés érkezik. Gyártunk. Szállítunk. Számlázunk. Fizetnek, de egy 18 éves üzleti kapcsolat valójában ennél sokkal több.
Ennyi idő alatt vannak jó évek és rossz évek. Vannak időszakok, amikor tele van az üzem munkával, és vannak, amikor kevesebb a megrendelés. Változnak az emberek, a vezetők, a beszerzők, a piacok és a gazdasági környezet.
Egyetlen dolog tud állandó maradni:
az, ahogyan dolgozol.
Mi közel két évtizeden keresztül újra és újra ugyanazt próbáltuk bizonyítani:
ha valamire igent mondunk, azt megcsináljuk.
Akkor is, amikor könnyű.
És akkor is, amikor nehéz.
Minden teljesített ígéret egy befizetés
Sokáig nem gondoltam erre márkaépítésként, nem ültünk le hétfő reggel azzal, hogy:
"Na, ma építsük egy kicsit a brand equityt."
Egyszerűen dolgoztunk.
Ha sürgős volt valami, megoldottuk.
Ha probléma volt, nem elbújtunk előle, hanem megpróbáltuk kijavítani.
Ha vállaltunk egy határidőt, igyekeztünk betartani.
Ha egy partnernek segítségre volt szüksége, és tudtunk segíteni, segítettünk.
Utólag látom, hogy ezek mind befizetések voltak. Apró összegek egy olyan bankszámlára, amelynek az egyenlegét soha nem láttuk.
Bizalom +1.
Megbízhatóság +1.
Korrekt hozzáállás +1.
Egy újabb teljesített ígéret +1.
Naponta szinte jelentéktelennek tűnik. Tíz-húsz év alatt viszont óriási tőke lehet belőle.
A márka nem a logód
Szerintem itt értjük félre legtöbbször a márkaépítést. A márka nem attól márka, hogy szép a logód. Nem a weboldalad, nem a céges pólód, nem a Facebook-oldalad, nem az, hogy milyen betűtípust használsz a prezentációdban.
Ezek fontos dolgok, de csak a márka látható részei.
A márka valódi értéke az, amit akkor gondolnak rólad, amikor te nem vagy ott a szobában.
Megbízható?
Megcsinálja?
Lehet rá számítani?
Ha probléma van, felveszi a telefont?
Ha bajba kerülünk, partnerként viselkedik vagy csak beszállítóként?
Ezekre a kérdésekre nem egy reklámkampány adja meg a választ, inkább az előző tíz év.
Aztán egyszer neked van szükséged segítségre
Ez a láthatatlan bankszámla érdekes tulajdonsága. Amíg minden rendben van, szinte észre sem veszed, hogy létezik. Aztán jön egy nehezebb időszak.
Megváltozik a piac. Csökkennek a megrendelések. Csúsznak a fizetések. A cashflow feszültebbé válik. Olyan külső körülmények jelennek meg, amelyekre vállalkozóként nincs közvetlen ráhatásod.
És egyszer csak nem te vagy az, akinek segítenie kell.
Neked van szükséged segítségre.
Ilyenkor derül ki, hogy az előző években mit építettél, mert lehet kérni segítséget úgy is, hogy mögötted van két hónap közös munka és lehet úgy, hogy mögötted van közel két évtized.
A kettő nem ugyanaz.
A bizalomnak van egyenlege
A márkaépítés egyik legnagyobb problémája, hogy a megtérülése nem mindig azonnal mérhető.
Ha veszel egy gépet, tudod, mennyibe került.
Ha elindítasz egy hirdetést, látod a kattintásokat.
Ha felveszel egy értékesítőt, mérheted az eladásait.
Hogyan méred azt, hogy 15 éve mindig felvetted a telefont?
Hogyan teszed Excelbe azt, hogy egy partner tudja rólad: ha azt mondod, péntekre kész, akkor péntekre kész lesz?
Hogyan könyveled le a korrektséget?
Sehogy.
Pedig ezeknek gazdasági értékük van.
A szakirodalom ezt többek között brand equitynek, márkaértéknek nevezi: annak az immateriális értéknek, amely a márkához kapcsolódó bizalomból, tapasztalatból, ismertségből és lojalitásból épül fel.
Vállalkozóként én ennél egyszerűbben fogalmaznám meg:
ez a márka láthatatlan bankszámlája.
Erre a számlára minden nap fizetsz vagy kiveszel róla
És itt jön a kellemetlen rész. Erről a számláról nemcsak befizetni lehet. Lehet róla pénzt kivenni is. Megígérsz valamit, és nem teljesíted.
Kivét.
Nem hívod vissza az ügyfelet.
Kivét.
Hibázol, majd megpróbálod másra tolni.
Kivét.
Rövid távú profitért feláldozod a partner bizalmát.
Nagy kivét.
Egy ideig ezt meg lehet csinálni, ha sok pénz van a bizalmi számlán, az ügyfél vagy a partner talán még elnézi.
Pontosan úgy, ahogy egy bankszámlánál, ha van rajta százmillió, néhány kisebb kivét nem látszik meg azonnal. Csakhogy ha folyamatosan csak kiveszel, egyszer elfogy és szerintem ma rengeteg vállalat pontosan ezt csinálja.
A korábban felépített bizalomból finanszírozza a rövid távú profitját.
Ez egy ideig működik, hosszú távon viszont veszélyes játék.
A profit fontos. De nem minden profit egyforma.
Vállalkozóként természetesen profitot kell termelnünk. Profit nélkül nincs fejlesztés, nincs beruházás, nincs biztonság és előbb-utóbb vállalkozás sincs.
A kérdés tehát nem az, hogy profit vagy bizalom. Inkább az, hogy:
milyen áron termeljük meg a profitot?
Ha egy döntéssel ma nyerek egymillió forintot, de közben elveszítek egy tíz éve mellettem álló ügyfelet, valóban kerestem egymilliót?
A könyvelés szerint igen.
A láthatatlan bankszámlán viszont lehet, hogy veszítettem húszmilliót.
Csak azt majd három év múlva veszem észre.
A legerősebb márkák ezért nem kampányokból épülnek
inkább döntésekből. Abból, hogyan viselkedsz, amikor senki nem lát.
Hogyan kezeled a reklamációt.
Hogyan beszélsz a beszállítóiddal.
Hogyan bánsz a kollégáiddal.
Mit csinálsz, amikor hibázol.
És főleg:
mit csinálsz akkor, amikor rövid távon jobban járnál azzal, ha megszegnéd azt, amit korábban ígértél.
Ott épül igazán a márka. Nem a marketingosztályon, inkább a döntési helyzetekben.
18 év után másképp nézek erre
Ma már azt gondolom, hogy az elmúlt közel két évtizedben nemcsak alkatrészeket gyártottunk.
Építettünk valami mást is.
Egy kapcsolatot.
Egy reputációt.
Egy történetet.
És egy láthatatlan egyenleget.
Nem tudom pontosan megmondani, mennyi van rajta, de azt már tudom, hogy létezik és talán ez az egyik legfontosabb felismerés, amit vállalkozóként megtanultam:
a bizalom megtérülése sokszor nem akkor jelentkezik, amikor felépíted.
Inkább évekkel később, pontosan akkor, amikor a legnagyobb szükséged van rá.
Ezért amikor legközelebb azon gondolkodsz, hogy megéri-e korrekten eljárni egy olyan helyzetben, ahol rövid távon pénzt veszítesz, érdemes egy másik kérdést is feltenni:
Ma befizetek a márkám láthatatlan bankszámlájára... vagy kiveszek róla?
Mert lehet, hogy ezt az egyenleget nem látod a mérlegedben, de egy napon sokkal többet érhet, mint bármi, ami ott szerepel.