A birtoklási hatás: amikor a vevő már a vásárlás előtt kötődni kezd
A legtöbb vállalkozó azt hiszi, hogy az értékesítés ott kezdődik, amikor az ár szóba kerül. Pedig az igazság az, hogy a legerősebb eladás sokkal korábban történik meg.
A vevő fejében.
Van egy pszichológiai jelenség, amit birtoklási hatásnak neveznek. Az angol szakirodalomban Endowment Effect-ként ismerik. A lényege egyszerű:
Az emberek sokkal értékesebbnek érzik azt, amiről úgy gondolják, hogy már az övék.
Itt jön az, amit rengeteg márka nem ért. A vevő nem akkor kezd el kötődni a termékedhez, amikor megvette, hanem akkor, amikor elkezdi elképzelni magát vele.
Ezért működik:
- az autós próbaút,
- a luxusóra felpróbálása,
- az Apple Store kézbe vehető termékei,
- vagy amikor egy prémium étterem már az illatokkal eladja az élményt.
Mert az ember ilyenkor már nem kívülről nézi a terméket, hanem elkezdi magát belehelyezni és amikor ez megtörténik, az értékesítés teljesen más szintre kerül.
A prémium márkák nem terméket adnak el
A legtöbb átlagos vállalkozás funkciókat kommunikál:
- milyen gyors,
- milyen erős,
- mennyi watt,
- milyen anyag,
- mennyi ideig bírja.
A prémium márkák viszont érzéseket adnak el:
- státuszt,
- nyugalmat,
- identitást,
- közösséget,
- hangulatot,
- történetet.
Ezért van az, hogy bizonyos tárgyak birtoklása önmagában élmény. Nem azért, mert logikusan jobbak, hanem mert érzelmileg kapcsolódunk hozzájuk.
Egy Harley Davidson nem csak motor, egy Zippo nem csak öngyújtó, egy Big Green Egg nem csak grillsütő, hanem identitás. Amikor a vevő ezt érzi, már nem az árat nézi először, hanem azt, hogy milyen emberré válik mellette.
A legerősebb marketing az elképzelt jövő
A modern marketing egyik legnagyobb hibája, hogy túl sokat beszél a termékről.
Pedig az embereket sokkal jobban érdekli:
- milyen lesz az életük vele,
- milyen érzés birtokolni,
- kik ülnek majd körülötte,
- milyen emlékek kapcsolódnak hozzá.
A legerősebb márkák ezért nem tárgyakat mutatnak, hanem jeleneteket.
Egy vacsorát.
Egy nyári estét.
Egy utazást.
Egy közös nevetést.
Egy életérzést.
Mert amikor a vevő fejében megszületik a kép:
"Ez az én életemben is jól nézne ki…",
akkor már félig megtörtént az értékesítés.
Az emberek nem vásárolni szeretnek, hanem birtokolni.
Ez hatalmas különbség, a vásárlás pénzkiadás, a birtoklás érzelem és a prémium márkák ezt értik.
Ezért van az, hogy egy erős márka:
- nevet ad,
- karaktert ad,
- történetet ad,
- közösséget épít,
- és élményt teremt a termék köré.
Ilyenkor a termék már nem egy "dolog", hanem egy életstílus része.
Mit tanulhat ebből egy alapító?
Azt, hogy a marketing nem hirdetés, a marketing pszichológia. A legerősebb márkák nem rábeszélnek az emberekre, hanem érzelmileg beköltöznek az életükbe, még a vásárlás előtt.
Ha márkaépítésben gondolkodsz, ne csak azt kérdezd:
"Mit adok el?"
Hanem ezt:
"Milyen érzést birtokol meg a vevő, amikor rám gondol?"
Hosszú távon nem a termék fog nyerni, hanem az érzés, amit az emberek hozzá kapcsolnak.
