Mitől erős egy márka, első elvek alapján
Alapítói nézőpontból, pszichológiai szinten
Egy márka nem attól erős, hogy szép, nem attól, hogy sokan ismerik és végképp nem attól, hogy mindenkinek megfelel.
Egy márka attól erős, hogy identitást ad és az identitás mindig kizár.
Ez az első elv.
Első elv: Az erős márka nem piacra reagál, hanem világnézetet képvisel
A gyenge márkák kérdeznek:
• Mit akar a piac?
• Mire van igény?
• Mit csinálnak mások?
Az erős márkák állítanak:
• "Ebben hiszünk."
• "Így látjuk a világot."
• "Ez fér bele – ez nem."
Pszichológiai szinten ez kulcsfontosságú:
az ember nem termékhez, hanem világnézethez kötődik.
Ha nincs világképed, ha nincs belső logikád, akkor nincs mihez kapcsolódni.
Az erős márka nem alkalmazkodik, az emberek alkalmazkodnak hozzá.
Második elv: A márka döntéseket hoz és vállalja a következményeit
Minden "igen" egy "nem" is.
A gyenge márka:
• tompít,
• finomít,
• mindenkinek hagy kiskaput.
Az erős márka:
• éles,
• következetes,
• és nem magyarázkodik.
Ez pszichológia:
a határozottság biztonságérzetet kelt.
Az agy így működik:
"Ha ők tudják, kik, akkor én is tudom, mit kapok."
Ezért bíznak benne, ezért követik, ezért fizetnek többet.
Harmadik elv: Az erős márka feszültséget vállal
A tömeg szereti a kényelmet. Az ikonok feszültséget hoznak.
Az erős márka:
• nem simul bele a zajba,
• nem kerüli a kontrasztot,
• nem fél attól, hogy "nem értik".
A feszültség emlékezetessé tesz, ami mindenkinek kellemes, az senkinek nem fontos.
Ezért a legerősebb márkák:
• megosztóak,
• karakteresek,
• felismerhetőek egy mondatból.
Negyedik elv: Az erős márka belül kezdődik, nem kifelé
A márka nem logó, nem színpaletta, nem kampány.
A márka:
• döntési rendszer,
• belső mérce,
• reflexek összessége.
Alapítói szinten ez azt jelenti:
"Mit engedek meg magamnak és mit nem, akkor sem, ha pénz van benne?"
Ha az alapító nem következetes, a márka sem lesz az.
Az emberek ezt megérzik. Mindig.
Ötödik elv: A márka ígéretet tesz és nem mentegeti, ha betartja
A gyenge márka túlmagyaráz. A gyenge márka igazol. A gyenge márka magyarázkodik.
Az erős márka:
• tesz egy ígéretet,
• következetesen teljesíti,
• és csendben marad.
A bizalom nem szavakból épül, hanem ismétlésből, ezért az erős márkák unalmasan következetesek, ezért válnak legendává.
Hatodik elv: Az erős márka nem mindenkinek szól és ezt nyíltan vállalja
Ez a legnehezebb rész, és a legfontosabb.
A "mindenkinek szólunk" = nincs identitás.
Az erős márka kimondja:
• "Ha ezt keresed, mi nem vagyunk a te márkád."
• "Ha ezt érted, akkor viszont igen."
Ez pszichológiai szűrés, ez védi a közösséget, ez tartja tisztán a márkát.
A kizárás nem arrogancia. A kizárás önazonosság.
Hetedik elv: Az erős márka időben gondolkodik, nem kampányban
A gyenge márka:
• trendet követ,
• akciót futtat,
• figyelmet hajszol.
Az erős márka:
• lassan épül,
• mélyen gyökerezik,
• és túléli a divatokat.
Az idő az ikonok barátja.
Mitől erős egy márka?
Egy márka akkor erős, ha:
• van világnézete, nem csak ajánlata,
• mer dönteni, és vállalja a következményeket,
• feszültséget hoz, nem kényelmet,
• belülről következetes,
• betartja az ígéreteit,
• nyíltan nem mindenkinek szól,
• és hosszú távra játszik.
Ez nem recept, ez nem taktika, ez tartás.
... és a tartás mindig ritka.