Miért félnek az alapítók szűkíteni a célcsoportot?
Van egy pont minden márkaépítésben, amikor dönteni kell. Nem arról, hogy milyen színt választunk a logóhoz, hanem arról, hogy kinek mondunk nemet.
És itt kezdődik az a belső feszültség, amiről ritkán beszélünk, mert amikor célcsoportot szűkítek, nem csak marketingdöntést hozok. Hanem identitást választok.
A félelem nem a piac elvesztéséről szól, hanem a lehetőségekről
Alapítóként mindig látom a potenciált. Látom, hogy még kiket érhetnék el. Még kik vásárolhatnának. Még milyen irányba mehetnék. Pontosan ezért nehéz szűkíteni.
Nem azért, mert nem értem a stratégiát, hanem mert minden kimondott "nem" mögött ott van egy elképzelt jövő, amit elengedek. Az igazság az, hogy a márka nem attól erős, hogy sok irányba nyit, hanem attól, hogy egy irányba mély.
A legtöbb alapító fejében ugyanaz a kérdés fut
• Mi van, ha túl szűk lesz a piac?
• Mi van, ha kizárok olyanokat, akik mégis vásárolnának?
• Mi van, ha a konkurencia közben szélesít és gyorsabban nő?
Ezek nem gyengeségek.
Ezek vezetői kérdések, de amit sokan elfelejtenek:
a figyelem nem a szélességet jutalmazza, hanem a karaktert.
Az emberek nem azt követik, aki mindenkinek akar megfelelni, hanem azt, aki tudja, kiknek szól.
A szűkítés valójában bátorságteszt
Amikor szűkítem a célcsoportot, valójában ezt mondom:
Nem akarok mindenkinek tetszeni.
Ez nem marketingfogás. Ez pozíciófoglalás és itt dől el, hogy egy márka életérzéssé válik-e, vagy csak egy újabb termék marad a piacon.
A legerősebb márkák mindig vállalják, hogy valakiknek nem szólnak. Nem azért, mert elitisták, hanem mert tiszták.
Az alapítói identitás és a célcsoport kapcsolata
Van egy pont, ahol rájövök: a célcsoport nem Excel-táblázat.
A célcsoport egy tükör.
Ha túl szélesre nyitom, a márka elveszíti a karakterét.
Ha viszont merem szűkíteni, a kommunikáció egyszerűbbé válik, a döntések gyorsulnak, és a márka elkezd önálló hangon beszélni.
Ezért érzem azt, hogy a szűkítés nem veszteség, hanem fókusz.
A növekedés paradoxona
Sokan azt gondolják, hogy a széles célcsoport hoz gyors növekedést.
A tapasztalatom pont az ellenkezője.
Amikor egy márka pontosan tudja, kinek szól:
• erősebb lesz az üzenet,
• gyorsabban terjed a közösségben,
• és a vásárlók identitást látnak benne, nem csak terméket.
A szűkítés nem lassít. A szűkítés felgyorsít, mert megszűnik a zaj.
Nem marketinges döntés, hanem alapítói döntés
A célcsoport meghatározása nem kampánykérdés.
Ez a márka gerince.
Amikor alapítóként döntök róla, valójában azt döntöm el:
• milyen emberekkel akarok együtt építkezni,
• milyen értékek mentén növök,
• és milyen világot képviselek.
Ezért nem lehet ezt kiszervezni teljesen marketingnek, mert a márka lelke nem a hirdetésben születik, hanem a vezetői döntésekben.
A valódi felismerés
Nem attól leszek kisebb, ha szűkítek, hanem attól leszek láthatóbb. A márka nem attól erős, hogy mindenkihez beszél, hanem attól, hogy valakik számára nélkülözhetetlenné válik.
Amikor ezt megértem, a félelem lassan átalakul. Nem veszteséget látok benne, hanem irányt.